![Tidningsdöden]()
Det är döden för papperstidningen som står bakom hela nedgången. Totalt tappar Aftonbladet 64 miljoner kronor i intäkter på print, medan intäkterna digitalt ökar med tio miljoner. Aftonbladets ledning själva kallar detta för en strukturomvandling, där läsare och intäkter flyttas från en plattform till en annan. Siffrorna från senaste kvartalsrapporten visar dock ett mönster som pågått i flera år, med minskad betalningsvilja och mindre engagemang bland Aftonbladets läsare.
Det är två helt olika typer av konsumtion att gå till affären och betala för en papperstidning än att surfa in på Aftonbladet hemsida med mobilen. Därmed kan konstateras att Aftonbladets tidigare läsekrets var både aktiv och beredd att betala, medan den nya spenderar betydligt mindre tid på att läsa tidningens texter och inte heller är beredda att betala för det. Ur det perspektivet är Aftonbladets fallande intäkter något annat än strukturomvandling. Intäkterna från det digitala, vilka i huvudsak utgörs av reklam, kommer därför inte i närheten av att kompensera för förlusten av de aktiva och betalningsvilliga läsarna som tidningen hade förut.
Aftonbladet tappar läsare på nätet också
Utrymmet för att fortsätta öka intäkterna på nätet är också begränsade. Aftonbladet har minskad trafik också på hemsidan och mobil. Den intäktsökning som den digitala sidan redovisar beror istället på att utrymmet på de digitala sidorna fyllts med mer reklam. En annan faktor är övergången till så kallat ”branded content”, det vill säga artiklar skrivna av någon journalist på Aftonbladet tillsammans med ett företag som vill göra reklam. Dessa texter skrivs och utformas som neutrala artiklar men utgör egentligen smygreklam för det företag som betalar. Genom att märka dessa artiklar med ”sponsrat innehåll” kringgås risken att dömas för falsk marknadsföring. På grund av förväxlingsrisken med verkliga artiklar urvattnas tidningens förtroende, vilket Aftonbladet dock tycks anse uppvägas av att företag är beredda att betala mer för sådan marknadsföring än den traditionella där det tydligt framgick att det var reklam.
I rapporten konstateras vidare att Aftonbladet tappar drygt 20 000 köpare av papperstidningen varje år och att tappet är statiskt. Det vare sig planar ut eller ökat exponentiellt, utan består av ett jämt tapp på nästan samma antal år efter år. Mönstret har kunnat ses sedan 2003 och en allmän gissning är att det beror på att i princip alla av Aftonbladets läsare är åldrade, och att den jämna förlusten av antalet köpare helt enkelt är korrelerat till antalet åldringar som dör varje år.
Papperstidning snart helt borta. Vad händer då?
Aftonbladet har sedan en tid slutat att redovisa sin upplaga, men sett till vad som framkommit i tidigare kvartalsrapporter och det konstanta tappet, kommer Aftonbladet vid årsskiftet att ha en upplaga på blott runt 55 000, vilket kan jämföras med upplagan i början av milleniet då den låg på hela 450 000.
Med det stadiga tappet av 20 000 tidningsläsare per år innebär detta att upplagen kommer att vara 35 000 år 2019, 15 000 år 2020 och 0 året därefter. Frågan blir således var brytpunkten för Aftonbladet är, där det inte blir lönt att fortsätta trycka och distribuera den tryckta produkten.
Helt klart är emellertid att det kommer att påverka tidningen stort. Trots att Aftonbladet gått från 450 000 i upplaga till snart bara 50 000, och satsats fokus på digital utveckling längre och mer än något annat svenskt mediehus, utgör print fortfarande majoritet av Aftonbladets intäkter (53 procent).
Vid sidan av att Aftonbladet alltså inom två år kan räkna med att ha halverat sina intäkter kommer därmed samtidigt också förlusten av den reklam pappersprodukten bidrar till med en daglig påminnelse om varumärket genom att det exponeras på löpsedlar och tidningsställ vid matbutikernas kassalinjer.
Hur Aftonbladet klarar sig utan denna gren, som är så viktig att den även efter att ha eftersatts i ett decennium trots det fortfarande utgör mer än halva intäkterna, är omöjligt att förutspå. Men helt säkert kommer vi få svaret före 2020.
