Färre surfar på Aftonbladet – nu slutar tidningen redovisa trafiken

KIA Index räknar varje unik webbläsare som registreras på respektive hemsidas server. Eftersom alla medier är anslutna till systemet ger det annonsörer möjlighet att jämföra hur många deras reklam exponeras för. Ändå väljer Aftonbladet nu att hoppa av branschens gemensamma mätverktyg. Schibstedt, som är den koncern Aftonbladet tillhör, förklarar i ett meddelande på sitt intranät att de inte längre kommer låta annonsörer få veta sajtens trafiksiffror eftersom de vill ”flytta fokus” från trafiksiffror till ”bra användarupplevelser”.

Tappat 19 procent av trafiken till hemsidan

Aftonbladets beslut att ”flytta fokus” kommer efter flera år av minskad trafik. Aftonbladet har på olika sätt försökt hålla siffrorna uppe inför annonsörerna genom att exempelvis lägga den fristående Schibstedt-sajten ”lajkat.nu” under Aftonbladets domän för att de som klickar på virala Facebook-klipp ska räknas som läsare av tidningen. Men trots denna manöver har trenden varit att antalet registrerade besök minskat. År 2010 uppmätte KIA index i genomsnitt 84 330 375 sidvisningar per dag. Antalet har därefter minskat för varje år och var 2016 nere på 68 361 222. Det motsvarar ett tapp på 19 procent av trafiken. Men om Aftonbladet fortsätter tappa även i år får vi alltså inte veta. [caption id="attachment_21880" align="alignnone" width="580"] Statistik från kia index. Siffrorna visar miljoner sidvisningar (lila) respektive miljoner webbläsare (blå) som besökt Aftonbladets nätupplaga. Nu slutar tidningen att redovisa statistiken. Grafik: Nya Tider[/caption]

Tappat 80 procent av upplagan

Att Aftonbladet nu slutar redovisa trafiken till sin hemsida när denna är nedåtgående, följer en etablerad praxis hos tidningen om hur tråkiga siffror ska hanteras. Oavsett om det gäller de egna försäljningssiffrorna eller statistik om exempelvis invandring som inte passar tidningens ideologiska riktning. Man slutar helt enkelt visa siffrorna med ursäkten att de inte är relevanta. Redan i februari 2015 slutade Aftonbladet att redovisa antalet sålda tidningar. Detta efter flera år av minskad försäljning. År 2000 hade tidningen en upplaga på drygt 450 000. När Aftonbladet i februari 2015 redovisade upplagan sista gången var den nere på 124 000, och utifrån tidningens senaste kvartalsrapport, som aktiebolaget enligt lag måste hålla offentlig, samt utifrån tidigare trend, kan antas att Aftonbladet går in i 2017 med en upplaga betydligt under 100 000. Ursäkten för att sluta redovisa upplagan var slående lik den förklaringen som tidningen nu uppger för att inte längre avslöja trafiken till deras hemsida. Nämligen att siffrorna saknar relevans. ”Upplagan är inte viktig för våra annonsörer”, förklarade Aftonbladet som svar på frågan i februari 2015 om varför de plötsligt slutat skriva ut antalet sålda exemplar. Istället skulle antalet läsare (alltså inte köpare) redovisas utifrån en uppskattning gjord av tidningens egna analytiker. På vilket sätt detta skulle vara bättre för annonsörerna framgår inte, men något som lockat till hånfulla kommentarer på bland annat internetforumet Flashback är att analytikerna varje år kommit till slutsatsen att fler människor turas om att läsa samma tidningsexemplar. År 2011 antog Aftonbladet att i genomsnitt fyra personer läser varje såld tidning. I dag antar Aftonbladet att runt sex personer läser varje såld tidning. Av okänd anledning har det alltså tillkommit ytterligare två läsare sedan 2011 som står i den numera sex personer långa kön för att få läsa varje sålt exemplar. Det gissar Aftonbladets analytiker. Och utifrån den gissningen har Aftonbladet kunnat visa sina annonsörer en fortsatt hög räckvidd även om allt färre exemplar säljs.

Tappat 22 procent av omsättningen

En redovisning som Aftonbladet enligt svensk lag inte kan sluta göra är bokföringen. Den visar att tidningen stadigt tappat omsättning varje år sedan 2010. Den totala minskningen för perioden är 22 procent. En medieutredning ledd av Anette Novak och överlämnad till regeringen 2015 tar bland annat upp Aftonbladet som exempel på den så kallade tidningsdöden och förutspår att Aftonbladet under 2017 kommer att tvingas lägga ned sin pappersutgåva eftersom det inte längre blir lönsamt att trycka och transportera en produkt i så små kvantiteter.

Hånas och kritiseras

Aftonbladets närmast skrattretande tradition av att sluta redovisa när läsarna sviker har vållat både roade och arga kommentarer i den egna branschen. Mest upprörda är huvudkonkurrenten Expressen, som i Bonniertidskriften Resumé påtalar att oavsett om det är statistiktjänsterna Orvesto, TS eller KIA så visar alla mätverktyg att Aftonbladet tappar marknadsandelar till Expressen som inte förlorar läsare i riktigt lika snabbt tempo. Nya Tiders chefredaktör Vávra Suk ser det hela i ett större perspektiv. – Att Aftonbladet försöker dölja att de tappar läsare är egentligen mest ett problem för tidningens annonsörer som placerar sin marknadsföringsbudget på felaktiga fakta. Men det illustrerar också vilket förhållande Aftonbladet har till sanningen. Varför skulle en tidning som inte har skrupler med att ljuga om sin räckvidd, ha en annan moral när det gäller and­ra sanningar som medarbetarna inte gillar? säger han.

Tidning i kris

Aftonbladet har länge avfärdat att de skulle befinna sig i kris och har hävdat att det stora tappet i upplaga bara är en följd av deras progressiva satsning på de nya medie­plattformarna såsom mobil och webb. Avhoppet från KIA-index sätter dock fingret på att Aftonbladet alltså minskar även där, och att problemet är något annat än strukturomvandling. Aftonbladets tidigare chef­redaktör Jan Helin lämnade tidningen 2015 för att ta tjänst på SVT där han visserligen gick ned ordentligt i lön, men vars framtid är garanterad genom att svenskarna enligt lag måste betala tv-licens. I mediepodden MattssonHelin antydde branschkollegan Thomas Mattsson från Expressen att Helin valde att lämna i ett läge där hans efterträdare får stå med en tidning som passerat sin höjdpunkt. Helin svarade att han bytte tjänst för att han vill ”utvecklas” och ”söka nya utmaningar”. Dagens Nyheter slutade att redovisa sin dalande upplaga redan 2013, något de fick kritik för av branschorganisationerna Sveriges Annonsörer och Sveriges Mediebyråer.